去年12月，我在自媒體發(fā)布了一篇《保健酒突圍：勁酒獨(dú)孤求敗，誰能后來居上？》的文章，談及當(dāng)前保健酒市場的一些傳統(tǒng)過時(shí)的營銷做法，以及因此而帶來的市場發(fā)展障礙，遂引發(fā)了很大的反響，尤其是在今日頭條，文章推薦量超過50萬 ，并引發(fā)了激烈的討論。

文章也給我?guī)砗芏嘧稍儽＝【茽I銷的生產(chǎn)企業(yè)，不少企業(yè)甚至給我發(fā)來了他們的保健酒產(chǎn)品和產(chǎn)品宣傳資料，在微信聊天過程中，依然如數(shù)家珍大談自己家的保健酒無與倫比的功能功效，盡管我跟大家提出了該如何正確營銷保健酒，但畢竟微信聊天的片言只語無法說透，所以，認(rèn)真思考了一下，決定寫一個(gè)文章，給所有保健酒企業(yè)一個(gè)營銷指導(dǎo)。

就像頭條好友在評(píng)論里說的：保健酒營銷不訴求功能功效，那還叫保健酒嗎？對(duì)，傳統(tǒng)的營銷思想受制于邏輯思維，而邏輯思維的特征是難以看透事物本質(zhì)，容易被事物表現(xiàn)所迷惑，就像上面所述，保健酒不訴求功能功效，那還叫保健酒嗎？這就是基本的邏輯認(rèn)知。

但我要說的是，保健酒的保健功能和功效是顯而易見的事實(shí)，其實(shí)你不去訴求它們，消費(fèi)者也早就有了自己的功能功效認(rèn)知。就像你看到標(biāo)簽上有“鹿龜酒”、“螞蟻酒”、“海馬酒”、“人參酒”、“鹿茸酒”、“蛇鞭酒”和“牛大力酒”的保健酒時(shí)，無需企業(yè)提示這是有保健養(yǎng)生功能功效的酒。

因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)認(rèn)知到這個(gè)是什么酒？什么人喝的？喝了以后有些什么好處等。既然消費(fèi)者一看到保健酒，就已經(jīng)有保健養(yǎng)生功效的認(rèn)知，那企業(yè)的營銷為啥還要重復(fù)訴求呢？

其次，消費(fèi)者知道了這個(gè)保健酒的功能功效價(jià)值，那么消費(fèi)它的人，肯定是有一定的目的性，比如壯陽的需求、治療某種疾病的需求和滋補(bǔ)養(yǎng)生的需求，這些需求就是顯而易見的，但作為保健酒品牌的營銷，我們要看到的是隱藏在顯而易見背后的需求，也就是說，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品渴望健康之后的需求，而這才是真正的需求。

健康需求的背后是什么？可以有足夠的精力去拼搏創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)自己的事業(yè)夢(mèng)想和人生價(jià)值；可以有足夠的信心去追求更高級(jí)的精神需求如被認(rèn)同、被羨慕、被尊尊、被敬仰等；可以用強(qiáng)健的身體去滿足一切更完美的享受如愛情等。

只要找到核心消費(fèi)群體隱藏的精神需求，保健酒的營銷才有了針對(duì)性：用你的品牌文化去滿足他們的精神需求。因?yàn)楫a(chǎn)品的功能功效，至多也只能滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，而物質(zhì)需求的替代品太多，而這就是我今天要說的：保健酒的營銷未必一定要以功能功效訴求為主，那怕你已經(jīng)擁有了藍(lán)帽子，而沒有藍(lán)帽子的普通保健酒（露酒）則更不應(yīng)該違規(guī)涉足功能功效訴求了。

那么保健酒產(chǎn)品的營銷到底該怎么做？我綜合歸納了一下，大致有以下幾種方法——

一、在傳統(tǒng)做法里創(chuàng)新這是一種硬著頭皮上的做法，適合于已經(jīng)在市場運(yùn)作多年，品牌好歹在市場上有了一些知名度，再讓你更改品牌名稱顯然不合適，同時(shí)也是一種非常冒險(xiǎn)的做法，哪怕我是個(gè)創(chuàng)新營銷狂人，我也不會(huì)輕易讓企業(yè)更改名稱，但營銷的做法必須改變。具體如何操作？

1、品牌定位訴求創(chuàng)新：從傳統(tǒng)的物質(zhì)層面轉(zhuǎn)換為精神層面。如紅牛功能飲料一開始的訴求是“困了累了喝紅?！?，核心訴求是產(chǎn)品自帶的提神功能；市場起來之后就將廣告訴求改為“你的能量，超乎你想象”，開始涉及消費(fèi)者的精神需求，這是一種品牌的升級(jí)和飛躍。

一位客戶朋友給我發(fā)來了他們產(chǎn)品的外觀，這是一款牛大力酒，牛大力是一種珍貴的中草藥，顯然這是一款品牌名稱叫“三威”的保健酒。但其品牌的核心訴求“大膽做自己”卻已經(jīng)上升到了精神層面，這說明企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了，低級(jí)的物質(zhì)訴求難以撼動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)熱潮，品牌更難以發(fā)展。

所以，企業(yè)必須要先精確鎖定核心消費(fèi)群體，即你的保健酒賣給哪類人？然后挖掘到這個(gè)人群未被滿足的共性精神需求是什么？找到了之后，再進(jìn)行精準(zhǔn)提煉，產(chǎn)生出足以撼動(dòng)消費(fèi)者，快速產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品高關(guān)注度和產(chǎn)生消費(fèi)欲望的定位訴求概念，甚至還可以將定位訴求語言提煉到足以刺激消費(fèi)的尖銳程度。

2、產(chǎn)品包裝外觀改變：傳統(tǒng)的保健酒產(chǎn)品，一看外觀幾乎就是低檔和LOW的代名詞，因?yàn)?0%以上的保健酒產(chǎn)品，都急功近利地想訴求產(chǎn)品功能功效，所以在產(chǎn)品外觀上最突出的一定是產(chǎn)品名稱如上面所述的“蟲草酒”、“鹿龜酒”、“螞蟻酒”、“海馬酒”、“人參酒”、“鹿茸酒”、“蛇鞭酒”、“牛大力酒”等等。

如果不想改變也可以，但必須在產(chǎn)品名稱下面增加一行字，這行字必須是與核心消費(fèi)者的認(rèn)知相吻合的一個(gè)事物類比，即有某個(gè)消費(fèi)者熟知的事物，來類比你的產(chǎn)品，這樣消費(fèi)者就會(huì)由此及彼，快速聯(lián)想到你的產(chǎn)品與自己的關(guān)系，從而增強(qiáng)關(guān)注或快速購買。

其次，包裝風(fēng)格要吻合消費(fèi)者的審美，如果是商務(wù)人士的，盡量往智慧和高端方面做；如果是青年人群的，盡量往時(shí)尚和浪漫方面做；如果是中老年人群的，則可以往提示功能功效的方面做?？傊＝【飘a(chǎn)品的外觀盡量要與鎖定的核心消費(fèi)群體的需求相匹配。

3、營銷方式的改變：由產(chǎn)品營銷往內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)變，因?yàn)楫a(chǎn)品營銷，你除了不斷地重復(fù)產(chǎn)品功能功效外毫無它法，甚至營銷的效果也要弱很多。只有通過強(qiáng)大的內(nèi)容營銷，才能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌有感性的認(rèn)知。

內(nèi)容營銷的第一步就是為產(chǎn)品和品牌打造一個(gè)故事，這個(gè)故事可以根據(jù)產(chǎn)品和品牌的定位不同而設(shè)計(jì)。如果是主打傳統(tǒng)的功能功效，那么你的故事一定是于此有關(guān)的產(chǎn)品故事，而且必須是真實(shí)可信的；如果是創(chuàng)新的精神需求，則可以打造一個(gè)令人感動(dòng)的品牌故事，故事的內(nèi)容主線，必須完美吻合你的品牌定位；

其次是軟文和短視頻，通過建立內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)來打造完全屬于自己的品牌營銷攻堅(jiān)小組，力爭每一篇軟文的閱讀量突破1w ，每一個(gè)短視頻的推薦量破10w 。想想吧，開通30個(gè)自媒體賬號(hào)，你的文章閱讀量和短視頻流量就可以乘以30倍，如果出幾個(gè)爆文和爆款視頻，那效果則更強(qiáng)大。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上有這么多搜索量的時(shí)候，你的網(wǎng)店銷量也不會(huì)差，直播室里的銷量也應(yīng)該水漲船高。而這個(gè)時(shí)候你再進(jìn)行線下渠道招商推廣，就容易的多，經(jīng)銷商就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品和營銷運(yùn)作有信心，渠道布局就不會(huì)太難。

當(dāng)然，除此以外，你也可以參照鴻茅藥酒的粗暴做法，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入藥店渠道，然后投入巨資，對(duì)老年人進(jìn)行狂轟濫炸，說不定也能轟出一個(gè)幾十億的大市場，成為鴻茅第二也未可知，但前提是你必須具備OTC批文，最不濟(jì)也要有藍(lán)帽子批文。

二、顛覆性創(chuàng)新做法上面的幾個(gè)招數(shù)，基本都在傳統(tǒng)的營銷套路里面，真做起來也不算太難！接下來我給大家提供一些完全顛覆性的保健酒營銷方法，這些方法或許你能看懂但未必會(huì)做，因?yàn)檫@涉及涉及到專業(yè)的營銷創(chuàng)新思維和營銷創(chuàng)新方法。具體操作如下：

1、為消費(fèi)者原創(chuàng)品牌。目前市場上100%的保健酒，其品牌名稱都是產(chǎn)品屬性，完全與消費(fèi)者無關(guān)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品會(huì)無動(dòng)于衷，所以一般需要強(qiáng)大的廣告轟炸才能打開市場。而原創(chuàng)品牌則必須在鎖定核心消費(fèi)群體之后，才能根據(jù)人群特性來創(chuàng)意品牌命名，而適合保健酒的消費(fèi)人群大致有四類，如商務(wù)人群、創(chuàng)業(yè)人群、青年人群和中老年人群。

為消費(fèi)者原創(chuàng)的品牌，必須要體現(xiàn)三個(gè)顯著特征，其一是族群特征，也就是說，一看名字就知道這個(gè)酒是賣給誰的？其二是性格特征，看到這個(gè)名字就能感受到這個(gè)消費(fèi)群體的集體性格；第三是群體性的組織歸屬感，也就是說，看到這個(gè)名字就能聯(lián)想或感受到這是一個(gè)組織群體，這就會(huì)讓消費(fèi)者有踴躍加入的誘惑力量。

如體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)人群的品牌“闖漢”，就能讓人直接從字面上就能感受到一群敢于闖蕩，勇于拼搏的錚錚漢子；體現(xiàn)高端商務(wù)人士的品牌“睿族”，同樣能讓人直接從字面上就聯(lián)想到一群因?yàn)榕c眾不同的智慧而獲得成功的高端人士；而體現(xiàn)青年性格力量的品牌“頑派”，則非常顯著地體現(xiàn)了青年人頑劣叛逆的性格特征。

2、運(yùn)用事件營銷推廣。如果你的保健酒品牌名稱具有了消費(fèi)者屬性，那么被你鎖定的消費(fèi)者就會(huì)有共鳴感和歸屬感，只要看到產(chǎn)品就會(huì)喜歡，而這個(gè)時(shí)候，你的營銷素材就會(huì)源源不斷。如創(chuàng)業(yè)者品牌，就會(huì)讓你想到創(chuàng)業(yè)路上的艱辛和寂寞，你可以通過每銷售一瓶酒拿出幾元錢，成立創(chuàng)業(yè)援助基金會(huì)，用于無私幫助那些有好項(xiàng)目但缺錢的創(chuàng)業(yè)者。

如果是青年人群，則完全可以站在青年角度盡情取悅，幫助他們?nèi)ソ鉀Q與父母之間的代溝、學(xué)校的管束之困，和社會(huì)的不被理解之惑，當(dāng)你真心用行動(dòng)在為他們說話，為他們正名的時(shí)候，品牌就會(huì)非?；鸨?，因?yàn)槟愕呐涯孀龇?，?huì)使得輿論為你的做法產(chǎn)生正反兩種觀點(diǎn)，品牌就火了。

引爆事件營銷的做法還可以從產(chǎn)品的包裝上找靈感，如果你敢于叛逆地做一款完全不像傳統(tǒng)保健酒的保健酒，而是一款充滿行業(yè)和社會(huì)爭議的保健酒，那么，你的產(chǎn)品就此自帶流量，即便你不精心策劃事件營銷，你的產(chǎn)品也會(huì)引爆全網(wǎng)輿論，自動(dòng)形成事件。

3、打造互聯(lián)網(wǎng)保健酒品牌。電商已經(jīng)成為網(wǎng)購一族熱衷的消費(fèi)場景，但電商不是簡單把產(chǎn)品放在網(wǎng)上銷售?。?！而是要通過鎖定網(wǎng)友群體，然后根據(jù)這個(gè)人群在互聯(lián)網(wǎng)上的反映而原創(chuàng)帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌，所以這個(gè)品牌名稱必須帶有鮮明的有趣、好玩、叛逆、有故事內(nèi)核的性格基因。

其次是打造品牌的人格化，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)人群對(duì)品牌的認(rèn)知不同于線下品牌，在互聯(lián)網(wǎng)人群中，產(chǎn)品（或網(wǎng)店）誰在做（賣），遠(yuǎn)比品牌本身的力量要強(qiáng)大得多，為什么薇婭李佳琦直播室動(dòng)輒銷量千萬數(shù)億的？

因?yàn)橄M(fèi)者根本不關(guān)心產(chǎn)品好壞，品牌叫什么，而是直接沖著薇婭和李佳琦等直播者來的。當(dāng)然，沒有人格形象，僅有企業(yè)也可以產(chǎn)生銷量，但那都是大牌或者支付了大量的流量推廣之后。

有了真人賦能品牌之后，你就要不斷地為這個(gè)人，創(chuàng)造一波又一波的話題，也可以稱之為一個(gè)又一個(gè)的事件熱點(diǎn)，只要他的個(gè)人熱點(diǎn)一直保持，那么他的網(wǎng)店產(chǎn)品銷量就一直會(huì)持續(xù)火爆，當(dāng)然，這個(gè)前提之下，是產(chǎn)品的品質(zhì)必須要保障。

而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電商品牌的產(chǎn)品，其外觀形象的設(shè)計(jì)也完全與傳統(tǒng)保健酒品牌背道而馳，至少產(chǎn)品的瓶型、瓶標(biāo)和外包裝具有強(qiáng)大的顛覆性、觀賞性、時(shí)尚性和爭議性。在我的營銷觀念中，無論是線下產(chǎn)品還是線上產(chǎn)品，必須要出位，但線上品牌的產(chǎn)品尤其需要超越消費(fèi)者的想象，這樣才能引發(fā)消費(fèi)群體的尖叫而產(chǎn)生真正的爆品。

除了以上策略外，其實(shí)還有很多供保健酒營銷創(chuàng)新的策略方向，譬如武俠題材、軍事題材和熱血男兒題材等，都是吸引消費(fèi)者攪動(dòng)市場的利器，關(guān)鍵還是如何將營銷主題與品牌完美結(jié)合，而這就是營銷策劃的技術(shù)活。

現(xiàn)在國家對(duì)白酒低度化、年輕化和時(shí)尚化的政策，這是一個(gè)利好消息，不光白酒企業(yè)要抓住機(jī)會(huì)，保健酒企業(yè)更要緊緊抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，瞄準(zhǔn)青年群體，推出更為時(shí)尚的低度保健酒，在這個(gè)新興酒水市場里，尋找保健酒的發(fā)展新方向。

來源：橫向思維