中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年1～12月，規(guī)模以上黃酒生產(chǎn)企業(yè)110家，其中虧損企業(yè)6家;規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計完成銷售收入173.27億元，累計實現(xiàn)利潤總額19.26億元，虧損企業(yè)累計虧損額0.30億元。如果與白酒行業(yè)作類比的話，整個黃酒行業(yè)的營收與凈利都比不上白酒前三名的任何一家。 2019年，古越龍山實現(xiàn)營業(yè)收入17.5億元，較上年同期增加2.47%;歸屬于母公司所有者的凈利潤2.1億元，比上年同期增加21.85%; 金楓酒業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入9.44億元，同比增長5.08%;凈利潤2944.72萬元，在2018年負(fù)收益基礎(chǔ)上扭虧為盈; 會稽山2019年營業(yè)收入11.71億元，同比下降2.3%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為1.66億元，同比降低3.77%。 盡管2019年的二季度、三季度，黃酒行業(yè)的三家上市公司營收凈利出現(xiàn)了驚心動魄的“集體二連降”，可喜的是終還是在年報上找回了一些尊嚴(yán)。不難看出，在業(yè)績上，古越龍山與金楓酒業(yè)表現(xiàn)為雙增，而會稽山出現(xiàn)雙降。 江浙滬大本營出現(xiàn)萎縮 在三家公司的財報中都指出目前黃酒市場現(xiàn)狀，整體品類偏小，面臨激烈的酒類市場競爭時與其他酒種存在較大差異，產(chǎn)業(yè)規(guī)模偏小，由于黃酒行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，行業(yè)總體產(chǎn)量較大，但生產(chǎn)企業(yè)普遍規(guī)模偏小，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量較少。 《中國酒業(yè)》雜志認(rèn)為，由于黃酒地域性強(qiáng)，其內(nèi)部競爭也相當(dāng)激烈，產(chǎn)業(yè)高度集中，因此產(chǎn)品同質(zhì)化非常的嚴(yán)重，在這樣的情況下難免出現(xiàn)一些惡性競爭，甚至出現(xiàn)了一些以次充好的情況，行業(yè)內(nèi)部的價格體系被嚴(yán)重的擾亂，在消費(fèi)者層面更是產(chǎn)生了負(fù)面作用，這些都嚴(yán)重阻礙了黃酒的發(fā)展。 作為“中國黃酒之都”的紹興，擁有著相當(dāng)?shù)狞S酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模，但其市場培育工作做得卻并不到位，龍頭企業(yè)并沒有起到很好的帶頭作用，一些知名企業(yè)宣傳對象依然以經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的中老年人為主，以期在高端黃酒這一領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，但在營銷過程中未能準(zhǔn)確體現(xiàn)其黃酒獨(dú)特的氣質(zhì)，在品牌推廣與品類推廣上沒有做好詳細(xì)的劃分，加之一些黃酒的品牌與品類有一些糾纏，使很多消費(fèi)者知道品牌而不知品類、知品類而不知品牌，嚴(yán)重阻礙了黃酒的推廣普及之路。 黃酒市場仍依托江浙滬核心消費(fèi)區(qū)域，全國化的市場布局與建設(shè)還處在薄弱階段，除長三角外不具有黃酒消費(fèi)氛圍。更嚴(yán)重的問題在于2019年黃酒大本營市場也出現(xiàn)萎縮。 據(jù)其年報顯示，古越龍山在浙江市場銷售量額明顯減少，銷售量由5.7萬千升下降至4.7萬千升，銷售收入也由6.9億元下降至5.7億元，同時在江蘇市場銷售收入也出現(xiàn)小幅下滑。這一年業(yè)績的主要增長區(qū)域在江浙省外，上海地區(qū)的銷售收入由3.8億元上漲至4.3億元，其他地區(qū)有1.2億元的漲幅。江浙省外市場占比有所上升，一方面是地區(qū)業(yè)績的增長，另一方面更是受江浙省市場萎縮的影響。 大本營失守的趨勢在會稽山的財報中則更加明顯，其江浙市場下滑，上海市場有所增長，浙江地區(qū)銷售收入7.42億，同比下滑4.2%;江蘇地區(qū)收入1.11億元，同比減少0.06億元，上海地區(qū)收入2.12億元，增長0.29億元。另外，其浙江經(jīng)銷商減少47家，大于增加數(shù)量，會稽山總體經(jīng)銷商數(shù)量減少。而會稽山方面則表示該變化主要系報告期內(nèi)公司優(yōu)化市場客戶所致。 在金楓酒業(yè)2019年的各區(qū)域銷售中，上海地區(qū)同樣成為市場增長重點(diǎn)，銷售收入由6.2億元上升至6.8億元，市場占比達(dá)74.49%。浙江市場不容樂觀，收入同比下降47.68%。 疫情影響的不僅是經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù) 今年年初，突如其來的疫情打亂了各行各業(yè)的節(jié)奏，黃酒也不例外，2020年季度，會稽山實現(xiàn)營業(yè)收入2.55億元，同比下降24.35%;實現(xiàn)凈利潤3411.98萬元，同比下降48.50%。古越龍山2020年季度實現(xiàn)營業(yè)收入3.66億元，同比下降41.96%;實現(xiàn)凈利潤4638.70萬元，同比下降34.11%。金楓酒業(yè)2020年一季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入約1.47億元，同比下降35.45%;凈利潤為虧損201.16萬元(2018年凈利潤為3984.78萬元)，同比降低105.05%。 浙江省是疫情爆發(fā)時期的“重災(zāi)區(qū)”之一，除市場表現(xiàn)外，疫情也給黃酒的生產(chǎn)工作帶來了很大的影響。因為傳統(tǒng)手工黃酒的釀造講究順應(yīng)自然，對時令有很大的依賴性：立冬開釀，立春煎酒壓榨，即冬釀春榨。疫情為春榨工作帶來了很大的困難，外地工人春節(jié)返鄉(xiāng)不能按時回來，受疫情影響復(fù)工一再推遲。好在各級政府積極支持，為傳統(tǒng)黃酒的生產(chǎn)做足了保障工作，各黃酒生產(chǎn)企業(yè)因此爭取到了寶貴的作業(yè)時間。 以浙江塔牌紹興酒有限公司為例，為保證傳統(tǒng)手工黃酒的品質(zhì)，在當(dāng)?shù)卣膮f(xié)調(diào)下，塔牌從二月初開始便對傳統(tǒng)黃酒進(jìn)行搶救性作業(yè)，黃酒車間復(fù)工人員有限，導(dǎo)致用工不足，瓶酒車間以及行政各部門人員積極響應(yīng)，紛紛自愿報名參與黃酒搶救作業(yè)奔赴一線，與疫情搶時間，終將損失控制在可控范圍之內(nèi)。 面對黃酒的“千元魔咒” 黃酒，世界三大古酒之一，中國的土生土長的“國酒”，見證過大國外交的高光時刻，也滋潤著老百姓舒適愜意的市井生活，它的歷史就是中國的歷史。 盡管黃酒曾經(jīng)是“飲料”，但卻在一次又一次的變革中錯失發(fā)展機(jī)遇。高端化是黃酒近期發(fā)展的方向，1000元是黃酒一直想要突破卻一直沒有真正突破的價格線。 黃酒并沒有建立一個完整的消費(fèi)場景，在聚會上更多人選擇飲用白酒、啤酒、葡萄酒等，甚至在很多人的認(rèn)知中黃酒主要用作烹調(diào)料酒，消費(fèi)者的理念限制，使黃酒的消費(fèi)市場越走越窄。經(jīng)常有酒水從業(yè)者向筆者吐槽，很多黃酒的價格比礦泉水還低。 在市場上，50元/500ml以下的黃酒幾乎占到市場份額的一半，其中還有近一半的價格不足20元/500ml，200元以上的中黃酒占比不足10%。有無數(shù)挑戰(zhàn)者試圖沖破黃酒價格的“千元魔咒”，但鮮有成功者。 黃酒價格突破1000元，首先需要被消費(fèi)者認(rèn)可，其次才能被消費(fèi)者接受，后才能真正走進(jìn)消費(fèi)者的餐桌。 然而問題是，黃酒企業(yè)由于長久堆積下來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了“廉價”的刻板印象，有很重的歷史包袱，想要短時間內(nèi)突破價格魔咒并非易事。 事實上，市場上并不缺少千元檔的黃酒，單純的“貴”也從來不是成為“高端”的理由，消費(fèi)者真正關(guān)注的，是黃酒企業(yè)如何講好價值一千元的故事和價值一千元的差異化品質(zhì)，真正被消費(fèi)者接受的千元檔黃酒，必定是顛覆性的產(chǎn)品，它需要顛覆消費(fèi)者對黃酒的刻板印象。黃酒的消費(fèi)群體大多數(shù)不是“韭菜”，單純的貴，從來不是消費(fèi)者選擇購買的理由。 疫情的陰霾終將會過去，市場的局限及消費(fèi)者對黃酒的不了解，將造成消費(fèi)力無法持續(xù)支撐。隨著居民收入水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，以及以80、90后為代表的年輕消費(fèi)群體的崛起，中國正迎來新一輪消費(fèi)升級浪潮。也許，如何尋求年輕市場的突破口，是黃酒的翻身之戰(zhàn)。 來源：佳釀網(wǎng)