黃酒，世界三大古酒之一。今時(shí)今日，其市場(chǎng)發(fā)展與酒種地位嚴(yán)重不匹配。以至于讓中國(guó)紹興黃酒集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)孫愛(ài)保直言“又愛(ài)又恨”。

據(jù)黃酒三家上市公司2021年半年報(bào)顯示，古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)營(yíng)收分別為7.64億元、5.71億元、2.52億元，三家企業(yè)的營(yíng)收總額15.87億元，與同列世界三大古酒的葡萄酒、啤酒龍頭企業(yè)差距很大（張?jiān)?8.74億元、華潤(rùn)啤酒196.34億元），是黃酒企業(yè)不夠努力嗎？

其實(shí)，近年來(lái)黃酒企業(yè)從產(chǎn)品端到營(yíng)銷端，從產(chǎn)品創(chuàng)新到酒旅融合，做了大量扎實(shí)工作，也曾在酒類行業(yè)大潮中掀起朵朵小浪花。但目前黃酒發(fā)展還是遠(yuǎn)不盡人意。在新的消費(fèi)格局下，黃酒還有什么可以彎道超車的機(jī)會(huì)？

1. 一手好牌打不出 黃酒傳播任重道遠(yuǎn)

隨著中秋節(jié)的臨近，大閘蟹再一次“鋪天蓋地”而來(lái)，筆者辦公室所在大廈電梯中，四塊廣告牌中，有三塊是各品牌大閘蟹的廣告。

與大閘蟹形成對(duì)應(yīng)關(guān)系的黃酒，在此輪節(jié)日營(yíng)銷中，集體缺席。長(zhǎng)久以來(lái)，大閘蟹與黃酒就像大蔥與大醬一樣，在消費(fèi)者心中具有很強(qiáng)的物品綁定印象。但從目前的市場(chǎng)營(yíng)銷上看，黃酒企業(yè)顯然在大閘蟹走向全國(guó)化市場(chǎng)的征程中缺位了。

此外，黃酒作為中國(guó)傳統(tǒng)佳釀，目前在消費(fèi)者心中的刻板印象十分嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在“黃酒就是料酒”這一觀念的深入人心。而黃酒企業(yè)在這一方面的知識(shí)普及、宣傳做的較少。以至于長(zhǎng)久以來(lái)，黃酒囿于一隅，“偏安”江浙滬。

其實(shí)，從目前全國(guó)范圍看，黃酒釀造分布廣泛，且均歷史悠久，這也說(shuō)明，黃酒曾經(jīng)擁有龐大市場(chǎng)消費(fèi)根基。黃酒相比白酒、啤酒、葡萄酒有太多可值得宣傳、挖掘的東西。

而且，近年來(lái)，圍繞黃酒產(chǎn)品，黃酒領(lǐng)軍企業(yè)充分發(fā)揮科研智能力量，在產(chǎn)品的舒適度、愉悅度、內(nèi)在成分等方面加大科研攻關(guān)，大大提升了黃酒產(chǎn)品品質(zhì)。

然而，黃酒企業(yè)并沒(méi)有將這些優(yōu)勢(shì)及時(shí)、有效的傳播出去，傳遞給消費(fèi)者。黃酒好，好在哪里？黃酒企業(yè)并沒(méi)有講好這個(gè)故事。反觀醬酒，在產(chǎn)品宣傳上，將相比濃香型白酒不利的“硬傷”，成功扭轉(zhuǎn)為品類優(yōu)勢(shì)，黃酒企業(yè)需要拜拜師。

此外，相比白酒行業(yè)已經(jīng)成為最常規(guī)消費(fèi)者培養(yǎng)手段的品鑒會(huì)，黃酒企業(yè)也并沒(méi)有很好地推動(dòng)、利用這一點(diǎn)。

“黃酒在與消費(fèi)者的溝通上、在黃酒文化的普及上、在飲用方式的傳播上做得不夠。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾在“2020年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)黃酒分會(huì)理事(擴(kuò)大)會(huì)議”上一針見(jiàn)血地指出。

目前，從市場(chǎng)鞥面看，黃酒在傳播這一點(diǎn)上，仍舊沒(méi)有較好的突破發(fā)展。

2. 抓住年輕人 或是黃酒彎道超車的好機(jī)會(huì)

順應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展，是每一個(gè)快消品牌的核心生存法則。

從目前來(lái)看，黃酒企業(yè)正在努力突破桎梏，嘗試尋求與消費(fèi)者建立良好的溝通。從黃酒小鎮(zhèn)、黃酒產(chǎn)業(yè)園、沙洲優(yōu)黃文化園到黃酒冰棒以及高端黃酒產(chǎn)品的推出，不能說(shuō)黃酒企業(yè)沒(méi)有努力。只是，在目前黃酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模與文化符號(hào)地位不匹配，內(nèi)在優(yōu)良品質(zhì)與市場(chǎng)地位、影響力不匹配的發(fā)展背景下，黃酒需要共同表達(dá)。

紹興黃酒小鎮(zhèn)  圖源：網(wǎng)絡(luò)

酒食新消費(fèi)認(rèn)為，黃酒目前整體“蛋糕”沒(méi)有做大，消費(fèi)者普遍對(duì)黃酒這一酒類品種存在認(rèn)知誤差。而想要打造、傳播好黃酒的“普及”化傳播，抓住年輕人是當(dāng)下黃酒企業(yè)應(yīng)該積極推動(dòng)的工作。

在2020年發(fā)布的“振興黃酒五年行動(dòng)宣言(2021-2025年)”中，也明確提出了“高端化、年輕化、時(shí)尚化”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

因?yàn)?，在?dāng)前社會(huì)消費(fèi)背景下，黃酒需要抓住年輕人實(shí)現(xiàn)品類復(fù)興，具有以下幾點(diǎn)原因：

首先，當(dāng)前“微醺飲酒”在年輕消費(fèi)者中十分有市場(chǎng)，越來(lái)越多的年輕人迷戀上了微醺，當(dāng)下爆火的“低度酒”也是這一現(xiàn)象的生動(dòng)寫(xiě)照。從京東、天貓等電商平臺(tái)的銷售記錄來(lái)看，80后、90后甚至00后逐漸成為黃酒消費(fèi)的主力軍，90后及00后年輕用戶占比逐年上升。天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，果酒和預(yù)調(diào)酒是天貓?jiān)鲩L(zhǎng)最快的酒品類，2020年獲得約300%的高速增長(zhǎng)。

黃酒相比白酒，具有更低的酒精度數(shù)，且多年來(lái)，各大黃酒企業(yè)加速對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適飲度的提升，受到了年輕消費(fèi)者的歡迎。比如，近期，古越龍山旗下的五狀元紅，則推出了三款新品，以打造年輕人的口黃酒，分別是狀元（12度半干型黃酒）、狀元及第（12度半甜型黃酒）、狀元紅氣氛（18度香雪黃酒），這三款產(chǎn)品均以糯米為原料，汲取鑒湖水，在祛除酒糟雜味上進(jìn)行改良，使得口感清爽純凈、層次豐富，非常適合年輕人的口味以及輕松飲酒的文化理念。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，任何一個(gè)品類或一個(gè)品牌，都屬于一個(gè)時(shí)代，只有占據(jù)了新消費(fèi)群體的心智，才能保障生存與發(fā)展。打造年輕人的口黃酒，或許只是狀元紅謀取破圈的步。

其次，“健康養(yǎng)生消費(fèi)”成為當(dāng)下年輕消費(fèi)者的新需求。近年來(lái)，隨著社會(huì)壓力的增加，“睡覺(jué)難”已經(jīng)成為這屆年輕人的扎心日常，年輕消費(fèi)者越來(lái)越注重養(yǎng)生消費(fèi)。個(gè)推大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，18-34歲的年輕人，在“熬夜大軍”中占比近8成。丁香醫(yī)布的《2020國(guó)民健康洞察報(bào)告》指出，超半數(shù)調(diào)查對(duì)象曾擔(dān)心自己熬夜猝死，其中95后和00后兩個(gè)年齡段比例。

順應(yīng)大健康時(shí)代消費(fèi)潮流的“熬夜水”，似乎正在引導(dǎo)新一輪的風(fēng)向標(biāo)。而相比成分真假、產(chǎn)品安全性未可知的各路“熬夜水”，黃酒具有更大的優(yōu)勢(shì)。從效果上來(lái)說(shuō)，黃酒酒精度數(shù)不高，適量飲用黃酒（酒精過(guò)敏者或不適宜飲酒者除外），效果更佳；從營(yíng)養(yǎng)角度看，黃酒含有豐富的營(yíng)養(yǎng)，含有21種氨基酸，其中包括有數(shù)種未知氨基酸，而人體自身不能合成必須依靠食物攝取8種必需氨基酸黃酒都具備，故被譽(yù)為“液體蛋糕”。

因此，黃酒需要強(qiáng)化自身的功能性優(yōu)勢(shì)傳播，以便在年輕消費(fèi)者養(yǎng)生大潮中分一杯羹。

此外，“國(guó)潮熱”下，的、傳統(tǒng)的東西更容易引發(fā)年輕人共鳴。“國(guó)潮熱”既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一個(gè)文化現(xiàn)象，表面上看是一種消費(fèi)選擇，但消費(fèi)行為的背后也是文化自信的具體表達(dá)。盤(pán)點(diǎn)“國(guó)潮熱”背后層出不窮的符號(hào)、形象、題材等，一個(gè)清晰可見(jiàn)的特征便是傳統(tǒng)文化和審美的復(fù)蘇

黃酒僅從釀造層面來(lái)看，就富有無(wú)窮的詩(shī)情畫(huà)意，且擁有悠久漫長(zhǎng)的發(fā)展歷史，從商周到現(xiàn)在，堪稱“國(guó)粹”中的“國(guó)粹”。

因此，黃酒應(yīng)有充分的歷史自信、文化自信、品質(zhì)自信，通過(guò)現(xiàn)代化營(yíng)銷、傳播手段，借助“國(guó)潮熱”的東風(fēng)，順勢(shì)崛起，以年輕消費(fèi)者為基點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化不同年齡、消費(fèi)層次消費(fèi)者的突破。而黃酒當(dāng)下在積極推進(jìn)的高端化戰(zhàn)略，也將打破黃酒“低端”認(rèn)知，更好的契合年輕消費(fèi)者“輕奢”消費(fèi)心理。

盡管目前黃酒發(fā)展還在低谷徘徊，但我們有理由相信，黃酒終將迎來(lái)屬于它的黃金時(shí)代，或許就在不遠(yuǎn)的將來(lái)。

來(lái)源：酒食新消費(fèi)