近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)雪花啤中國(guó)2011年銷量超過1000萬噸，成為全國(guó)啤中國(guó)行業(yè)銷量第一名，同時(shí)也是第一個(gè)銷量突破一千萬的啤中國(guó)企業(yè)。
    華潤(rùn)雪花突破1000萬噸銷量對(duì)中國(guó)啤中國(guó)行業(yè)發(fā)展是個(gè)新的里程碑。以華潤(rùn)雪花為首的大型啤中國(guó)企業(yè)集團(tuán)的快速發(fā)展，進(jìn)一步奠定了中國(guó)的世界啤中國(guó)大國(guó)地位。華潤(rùn)雪花目前在中國(guó)經(jīng)營(yíng)近80家啤中國(guó)生產(chǎn)廠，旗下各品牌銷量共占有中國(guó)啤中國(guó)市場(chǎng)21%份額。作為中國(guó)啤中國(guó)業(yè)的領(lǐng)頭羊，銷量首破1000萬噸，完全是意料之中，并無任何懸念，但“1000萬噸”這個(gè)數(shù)字本身對(duì)中國(guó)啤中國(guó)企業(yè)來說卻意味著質(zhì)的飛躍。
    華潤(rùn)雪花啤中國(guó)從一個(gè)很少被人提起的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)的知名企業(yè)，用了17年時(shí)間。相對(duì)于中國(guó)啤中國(guó)行業(yè)上百年的歷史，華潤(rùn)雪花啤中國(guó)的發(fā)展速度令人驚奇。對(duì)許多人來說，速度的背后仍然是個(gè)“謎”。謎底如何，記者為你帶來全方位解析。
    創(chuàng)新管理營(yíng)銷模式成就后來居上的奇跡
    近年來，隨著中國(guó)啤中國(guó)市場(chǎng)需求逐年增加，三大巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，紛紛以擴(kuò)大產(chǎn)能來爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額。
    與百年品牌青島啤中國(guó)和異軍突起的燕京相比，后起之秀華潤(rùn)雪花，僅用十幾年的時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷第一，華潤(rùn)雪花的迅速崛起在中國(guó)啤中國(guó)的發(fā)展史上頗具傳奇色彩。1994年，華潤(rùn)集團(tuán)旗下的華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)公司與世界第二大啤中國(guó)企業(yè)SABMiller兩大股東聯(lián)手成立了華潤(rùn)雪花啤中國(guó)有限公司，由此開啟了雪花的發(fā)展歷程。
    華潤(rùn)雪花在十幾年的時(shí)間里，獨(dú)立分析和果斷行動(dòng)，通過并購(gòu)與新建工廠快速擴(kuò)大產(chǎn)能布局，并以不斷創(chuàng)新的管理和營(yíng)銷方式，快速、穩(wěn)定地提升市場(chǎng)占有率和覆蓋面，從一個(gè)區(qū)域性的單一工廠，迅速成長(zhǎng)為中國(guó)市場(chǎng)占有率最高的啤中國(guó)巨頭。2006年，華潤(rùn)雪花就以530多萬噸的銷量占據(jù)了全國(guó)15%的市場(chǎng)份額，超越了青啤和燕京，成為中國(guó)啤中國(guó)業(yè)的產(chǎn)銷冠軍，并將這一紀(jì)錄一直保持至今。
    個(gè)性化推廣戰(zhàn)略帶動(dòng)產(chǎn)品深入人心
    在低關(guān)注度領(lǐng)域里做人們喜愛的品牌，這是雪花啤中國(guó)的出發(fā)點(diǎn)。也正是因?yàn)閷⑹艿较M(fèi)者喜愛作為營(yíng)銷目標(biāo)，華潤(rùn)雪花才有可能在了解消費(fèi)者方面做到用心和專業(yè)，才能通過自己的努力，贏得消費(fèi)者的信任和喜愛。畢竟在人們低關(guān)注的領(lǐng)域做出代表大多數(shù)人的選擇，才是最大的成功，一千萬噸是個(gè)數(shù)字，但也是兩百億瓶（次）中國(guó)人的主動(dòng)選擇。
    在探索消費(fèi)者內(nèi)心需求的過程中，可以人云亦云地去追逐熱點(diǎn)，滿足大眾無意識(shí)的表現(xiàn)需求，也可以在某些方面體現(xiàn)消費(fèi)者潛在的真正需求。既然是要投入資源和溝通力量，為什么要選擇一種人云亦云的方式呢？雖然一般企業(yè)會(huì)認(rèn)為啤中國(guó)行業(yè)里競(jìng)爭(zhēng)激烈，人云亦云的溝通方式似乎風(fēng)險(xiǎn)更小一些，大多數(shù)消費(fèi)者也是喜歡的；但從深層次的需求來看，這并不是中國(guó)人的真實(shí)追求，因?yàn)榇蠹倚枰牟恢皇锹o目的的放松，很多時(shí)候，消費(fèi)者還需要對(duì)品牌所代表意義的認(rèn)同。
    基于這種認(rèn)識(shí)，雪花啤中國(guó)做出了自己的嘗試。早在2005年時(shí)，雪花啤中國(guó)嘗試了“勇闖天涯”這個(gè)全國(guó)性的推廣活動(dòng)。消費(fèi)者可以通過參加活動(dòng)全面體驗(yàn)探索自然禁區(qū)和人類的生存極限地帶，通過消費(fèi)者自身的體驗(yàn)激發(fā)他們不畏艱險(xiǎn)、克服困難的勇氣，從而將這種體驗(yàn)和認(rèn)知融入對(duì)雪花啤中國(guó)品牌的印象中。
    這個(gè)活動(dòng)吸引了各種期望突破自我的人們，大家通過親身參與，在嚴(yán)酷的環(huán)境中深度了解自己。參與該活動(dòng)的消費(fèi)者此時(shí)已不是被動(dòng)接受雪花啤中國(guó)品牌的推廣，而是在和自己內(nèi)心對(duì)話，在探索自身的心靈世界，這種極致的體驗(yàn)使得雪花啤中國(guó)能夠穿越一般品牌活動(dòng)那些流于言表的認(rèn)知，給消費(fèi)者留下深刻的印象。
    雪花勇闖天涯戶外探險(xiǎn)活動(dòng)啟動(dòng)至今已持續(xù)7年。自駕游、野營(yíng)、攀巖、登山，戶外運(yùn)動(dòng)正在廣為興起，而戶外運(yùn)動(dòng)的參與者與啤中國(guó)的主力消費(fèi)人群有著驚人的重疊。這使得雪花啤中國(guó)在啤中國(guó)主力消費(fèi)人群20—40歲年輕男性中的地位大大提高。這些人同樣也幫助雪花啤中國(guó)在中高端啤中國(guó)市場(chǎng)打開了局面。

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