中秋、國(guó)慶兩節(jié)旺季，國(guó)內(nèi)的葡萄酒商卻難言開(kāi)心。近期第一財(cái)經(jīng)記者對(duì)市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，今年兩節(jié)旺季葡萄酒銷售依然疲軟，一般而言，中秋、國(guó)慶旺季的銷售往往要占到酒商一年收入的大頭（5-7成）。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，本輪葡萄酒市場(chǎng)的持續(xù)疲軟，與疫情阻斷消費(fèi)場(chǎng)景和市場(chǎng)消費(fèi)力下降有關(guān)，但行業(yè)下行4年，仍未找到破局之路。

一. 兩節(jié)市場(chǎng)疲軟加劇

“生意還不如去年?！鄙綎|張?jiān)Ｆ咸丫拼砩虖埿瘢ɑ└嬖V第一財(cái)經(jīng)記者，由于當(dāng)?shù)囟啻纬霈F(xiàn)疫情，今年的葡萄酒生意一直處于時(shí)斷時(shí)續(xù)的狀態(tài)，庫(kù)存也在不斷增長(zhǎng)，原本以為去年開(kāi)始觸底反彈，但沒(méi)想到今年的生意反倒更加艱難。特別是進(jìn)入兩節(jié)旺季，當(dāng)?shù)夭惋嬒M(fèi)等都受到疫情影響，也直接影響了葡萄酒銷售。

天津進(jìn)口酒商王偉也嘆息生意難做，由于今年企業(yè)活動(dòng)、聚會(huì)等明顯減少，兩節(jié)銷量要比往年減少3成以上，兩節(jié)旺季銷售要占到他一年銷售的“大頭”，旺季銷售疲軟也讓王生危機(jī)感十足，不得不增加業(yè)務(wù)銷售精釀啤酒、醬酒等其他酒類產(chǎn)品。

今年中秋和國(guó)情時(shí)間相隔較遠(yuǎn)，使得今年的兩節(jié)旺季持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)，原本有利于葡萄酒銷售，但多位受訪酒商表示，雖然采取了促銷、讓利等方式，但市場(chǎng)受到疫情和消費(fèi)疲軟的影響，銷量還是有不同程度下滑，但還在預(yù)期之內(nèi)。

值得注意的是，今年上半年，國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)的生意就已經(jīng)頗為艱難。在12家葡萄酒上市與新三板掛牌公司的半年報(bào)中，只有5家企業(yè)營(yíng)收維持增長(zhǎng)，其中凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的企業(yè)只有4家，除了張?jiān)１憩F(xiàn)較為穩(wěn)定外，王朝酒業(yè)營(yíng)收下滑了44%，中葡股份、怡園酒業(yè)、伊珠股份等凈利潤(rùn)則出現(xiàn)60%到70%以上的下滑。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-6月，國(guó)內(nèi)118家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)總銷售收入為38.53億元，同比下降11.8%；利潤(rùn)總額為0.76億元，同比下降44.5%。其中張?jiān)０肽晔杖霝?9.5億元，約占總行業(yè)收入的半壁江山，但如果扣除張?jiān)Ｘ暙I(xiàn)的3.6億元凈利潤(rùn)，意味著葡萄酒行業(yè)整體虧損有所加劇。

而進(jìn)口葡萄酒的日子也不好過(guò)，2022年1-6月，進(jìn)口葡萄酒上半年進(jìn)口額和進(jìn)口量分別下降了10.7%和13.3%，雖然5、6月份進(jìn)口額有所回升，但記者注意到，主要是受進(jìn)口價(jià)格雙位數(shù)大幅上漲推動(dòng)，實(shí)際進(jìn)口量仍在下滑。

在今年中酒展上，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王旭偉透露，目前進(jìn)口葡萄酒仍在尋底，2022年上半年，相當(dāng)比例的中小酒商業(yè)績(jī)下滑在30%-50%。由于商超、餐飲、夜場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道受疫情影響嚴(yán)重，消費(fèi)場(chǎng)景缺失，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)弱化，渠道動(dòng)銷受阻，庫(kù)存積壓抬升成本，進(jìn)而導(dǎo)致行業(yè)市場(chǎng)分化，行業(yè)巨頭、品牌企業(yè)抗壓能力更強(qiáng)，受影響相對(duì)較小，中小企業(yè)受沖擊嚴(yán)重甚至瀕臨破產(chǎn)。

在WBO葡萄酒商學(xué)院院長(zhǎng)楊征建看來(lái)，目前葡萄酒行業(yè)是受到系統(tǒng)性的影響，中小酒商還可以通過(guò)開(kāi)發(fā)新客戶或新渠道獲取一些增長(zhǎng)，而大型酒商很難回避沖擊，預(yù)計(jì)到明年上半年，市場(chǎng)都不會(huì)太樂(lè)觀。

二. 行業(yè)尚未找到破局之路

相比于已經(jīng)回升的啤酒和白酒行業(yè)，在持續(xù)數(shù)年下行之后，葡萄酒行業(yè)一直沒(méi)有找到扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的辦法，這也讓渠道和酒廠都感到茫然。

2022年上半年，法國(guó)葡萄酒巨頭卡思黛樂(lè)大費(fèi)周章，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)1500名消費(fèi)者和150位經(jīng)銷商進(jìn)行了深度調(diào)研，希望搞清楚疫情前后消費(fèi)者和渠道到底遇到了什么問(wèn)題。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，疫情下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)渠道發(fā)生了很大的改變，疫情下消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的占比達(dá)到38.7%，比疫情前24.7%提升了14個(gè)百分點(diǎn)，相反傳統(tǒng)渠道超市、進(jìn)口商店等則分別從30.5%下降到23.7%，26.5%下降到19.1%。疫情下葡萄酒的消費(fèi)場(chǎng)景也發(fā)生了改變，疫情前，商務(wù)宴請(qǐng)和聚會(huì)分別占到73.1%和60.5%，自飲場(chǎng)景只有16.8%；但疫情下，商務(wù)和聚會(huì)下降到56.3%和55.5%，自飲場(chǎng)景的比例上升至31.1%，幾乎翻倍。

消費(fèi)場(chǎng)景的變化，讓線上渠道變得更加重要，但這卻是國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的軟肋。由于長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，缺乏系統(tǒng)的品牌打造，銷售大多依靠渠道推動(dòng)，多采取多級(jí)制的線下分銷模式，而為了避免產(chǎn)品底價(jià)曝光，酒廠和代理商對(duì)線上銷售往往采取封堵的策略。

在卡思黛樂(lè)亞太區(qū)總裁畢杜維看來(lái)，疫情下市場(chǎng)正在發(fā)生變化，葡萄酒商如何搶占個(gè)人乃至家庭消費(fèi)、酒商如何解決消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的時(shí)候遇到的選擇和信任的問(wèn)題，都是行業(yè)需要思考的新問(wèn)題。

但這些問(wèn)題在行業(yè)里還沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。

記者注意到，國(guó)內(nèi)葡萄酒酒企開(kāi)始不再刻意追求增長(zhǎng)數(shù)字，轉(zhuǎn)而追求業(yè)務(wù)的穩(wěn)定。據(jù)經(jīng)銷商透露，目前張?jiān)?duì)部分受疫情嚴(yán)重影響的區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商進(jìn)行了任務(wù)量調(diào)整，有經(jīng)銷商的全年任務(wù)下調(diào)至原來(lái)的50%。

張?jiān)？偨?jīng)理孫健回應(yīng)第一財(cái)經(jīng)記者表示，這是一個(gè)局部的做法，疫情對(duì)葡萄酒行業(yè)的持續(xù)影響已經(jīng)很明顯，對(duì)局部市場(chǎng)進(jìn)行任務(wù)量調(diào)整也是張?jiān)Ｒ咔橄率袌?chǎng)操作的新思路，即不想通過(guò)擠壓經(jīng)銷商來(lái)獲取增長(zhǎng)，希望維持市場(chǎng)庫(kù)存處于良性水平，意在長(zhǎng)遠(yuǎn)。而企業(yè)內(nèi)部也在加快推動(dòng)向中高端聚焦、事業(yè)部改革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等改革進(jìn)程，希望可以獲得更多的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

但對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)銷售模式的葡萄酒商來(lái)說(shuō)，疫情帶來(lái)的市場(chǎng)新變化讓他們感到非常不適應(yīng)。

天津酒商王偉也曾想組織人員直播賣(mài)酒，但看到很多同行在只有幾個(gè)人的直播間里，還要激情澎湃的喊著“3、2、1，上鏈接！”，讓他心生退意。

目前王偉正在和幾個(gè)朋友合伙希望拿下一家知名醬酒企業(yè)的當(dāng)?shù)氐目偞頇?quán)，在他看來(lái)，造成葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀的問(wèn)題并非只有疫情，要改變也非一朝一夕，如今“先熬過(guò)這兩年，活下來(lái)再說(shuō)?！?/p>

來(lái)源：福建省酒業(yè)協(xié)會(huì)