最近，RIO“微醺”頻繁亮相熱播劇《理想之城》。而RIO雞尾酒上一次較為出圈的舉動(dòng)，還要追溯到2018年。那一年，“金馬”周冬雨成為大單品RIO“微醺”的代言人。此后，這家以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的預(yù)調(diào)雞尾酒品牌，盡管幾經(jīng)動(dòng)作，均未能激起多大水花。

RIO的好故事，似乎留在了昨天。

從酒吧到商超，從線下到線上，從瓶裝變罐裝，從一線市場(chǎng)到四線城市……每一步都留下了RIO掙扎和求變的痕跡。

可以說(shuō)，RIO見(jiàn)證了預(yù)調(diào)雞尾酒賽道最魔幻的一面——它曾坐享“獵奇消費(fèi)潮”的紅利，也曾感受從寵兒變累贅的落差；曾創(chuàng)造霸屏式營(yíng)銷的奇跡，也曾飽嘗利潤(rùn)抵不上廣告費(fèi)的苦果。

自揮別2015年的業(yè)績(jī)高光后，RIO隨同預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)一起進(jìn)入低迷期。過(guò)去幾年間，RIO雞尾酒母公司百潤(rùn)股份（002568.SZ）多次高舉渠道下沉這把利刃，打響業(yè)績(jī)?cè)鏊俦Ｐl(wèi)戰(zhàn)。而最新財(cái)報(bào)顯示，2021年百潤(rùn)股份二季度的業(yè)績(jī)?cè)鏊俨⒉荒敲蠢硐?，凈利?rùn)環(huán)比下滑明顯。這也是自2017年以來(lái)，二季度凈利潤(rùn)環(huán)比下降。

而今，百潤(rùn)股份再次強(qiáng)調(diào)加快渠道下沉進(jìn)度，拓展至三四線城市，能扭轉(zhuǎn)局面嗎？

曾經(jīng)前衛(wèi)的“超級(jí)玩家”

在云南小鎮(zhèn)一個(gè)小商鋪里，阿力次看到玻璃瓶裝的飲料。只見(jiàn)貨架上一排紅黃藍(lán)綠的RIO雞尾酒，“包裝很前衛(wèi)”。

那是2015年，14歲的阿力把RIO當(dāng)成甜飲料喝，對(duì)雞尾酒還沒(méi)有任何概念。雞尾酒最初在國(guó)內(nèi)起步時(shí)，歐美和日本品牌唱主角，售價(jià)較高，以KTV、酒吧等場(chǎng)所的現(xiàn)飲形式為主。2003年巴克斯酒業(yè)成立，并孵化出RIO雞尾酒品牌，不過(guò)當(dāng)年國(guó)內(nèi)雞尾酒市場(chǎng)規(guī)模僅2億元。2013年雞尾酒進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)期，不再局限于夜場(chǎng)消費(fèi)，商超和線上渠道也有了預(yù)調(diào)雞尾酒的身影。

顏值高，酒精度數(shù)低以及雞尾酒“舶來(lái)品”的身份，滿足了年輕人嘗鮮的消費(fèi)需求。家在山東濰坊的大揚(yáng)，次購(gòu)買(mǎi)RIO也是出于獵奇心理。入口甜，回味苦，有酒精感，他喜歡這種味道，基本一周會(huì)喝三次RIO。

阿力卻直言，RIO說(shuō)是雞尾酒，其實(shí)“更像不同口味的汽水”，沒(méi)什么獨(dú)特的感覺(jué)，只是果味比較重?！疤耧嬃稀?，歷來(lái)是RIO廣受詬病的一個(gè)點(diǎn)。

在北京地區(qū)一位酒水經(jīng)銷商看來(lái)，RIO能火起來(lái)，不是因?yàn)榭诟杏卸囿@艷，而是廣告營(yíng)銷立了頭功。他向《財(cái)經(jīng)》新媒體表示，2013年RIO發(fā)起轟轟烈烈的廣告攻勢(shì)，在2014年奪得40%的市場(chǎng)份額，反超百加得預(yù)調(diào)雞尾酒品牌冰銳?！耙涝?013年，冰銳的市場(chǎng)份額超過(guò)40%，RIO還不到20%。”

RIO這類“超級(jí)玩家”的崛起，讓整個(gè)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)之勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2014年，雞尾酒市場(chǎng)規(guī)模從2013年的10億元飆升至30億元，其中RIO雞尾酒生產(chǎn)商巴克斯酒業(yè)以9.7億元的年?duì)I收，晉升細(xì)分行業(yè)一哥。2015年6月，謀求轉(zhuǎn)型的百潤(rùn)股份踩中預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)增長(zhǎng)的黃金節(jié)點(diǎn)，正式收購(gòu)巴克斯酒業(yè)100%的股權(quán)。同一年，百潤(rùn)股份為RIO砸下3.3億元的廣告費(fèi)。

明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名等一套營(yíng)銷組合拳打下來(lái)，RIO雞尾酒以席卷之勢(shì)“出圈”，從電視屏幕到大小超市，跨越南北。

2015年，RIO雞尾酒不僅出現(xiàn)在熱播劇《何以笙簫默》同事聚會(huì)的餐桌上，還出現(xiàn)在西南邊陲小鎮(zhèn)少年阿力的課桌上，也進(jìn)入了北方三線城市青年大揚(yáng)的常備酒水單。

相信那一年，一定有成千上萬(wàn)人品嘗了口RIO，只是有的人留下了，有的人忘記了。

與模仿者在下沉市場(chǎng)短兵相接

95后劉澄澄，就是被迫“忘記”的那一個(gè)。

她目前在一個(gè)四線城市任職初中語(yǔ)文老師，一年多沒(méi)喝RIO了——自己不買(mǎi)，親友聚會(huì)也沒(méi)人點(diǎn)。她記得上大學(xué)那會(huì)兒，和室友在宿舍偷偷煮小火鍋，為營(yíng)造所謂的小情調(diào)，“必不可少的就是RIO”。當(dāng)時(shí)RIO已火遍全國(guó)。

銷售之后，RIO很快迎來(lái)低谷。到了2016年下半年，百潤(rùn)股份發(fā)布半年報(bào)顯示，公司業(yè)績(jī)大幅下滑，營(yíng)收4.2億元，同比下降75.14%，歸母凈利-1.45億元，同比下降123.64%。

當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)稱，RIO遭遇業(yè)績(jī)腰斬，是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格定位上出現(xiàn)了問(wèn)題。真正喜歡雞尾酒的人群看不上RIO，而對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，RIO價(jià)格又偏高，僅局限于低頻的“嘗鮮消費(fèi)”。

劉澄澄自嘲失去了“RIO雞尾酒自由”。隨著工作任務(wù)越發(fā)繁重，她下班回家基本是收拾一下倒頭就睡，完全想不起喝酒消遣這回事兒。不過(guò)更重要的原因是，“超市賣的RIO有點(diǎn)小貴”。

RIO瓶裝款的超市零售價(jià)是14元每瓶，在劉澄澄所在的四線城市，這個(gè)價(jià)格可以吃一頓不錯(cuò)的早餐，午餐吃簡(jiǎn)單一點(diǎn)，也能夠解決。而她拿著不算高的工資，一要存錢(qián)，二要交租。她調(diào)侃RIO對(duì)她而言屬于“輕奢飲品”，還是沒(méi)時(shí)間享用的那種。

“RIO的一個(gè)特點(diǎn)就是貴?！贝髶P(yáng)說(shuō)，他一般會(huì)在搞促銷活動(dòng)時(shí)整箱買(mǎi)，這樣更劃算。劉澄澄認(rèn)為自己偶爾喝一次，買(mǎi)整箱并不是好的選擇。

網(wǎng)絡(luò)上也不斷涌出有關(guān)“RIO價(jià)格貴”的討論。有人做過(guò)這樣的盤(pán)算：在天貓超市，青島啤酒經(jīng)典500ml*18罐裝的價(jià)格是89元，哈爾濱經(jīng)典小麥王550ml*20罐裝的價(jià)格是69.9元，RIO經(jīng)典口味雞尾酒275ml*6瓶裝的價(jià)格是79元。RIO雞尾酒單瓶的價(jià)格幾乎是啤酒的3-4倍。

雞尾酒度數(shù)在3-10%之間，啤酒度數(shù)在3-8%之間，兩者的酒精度差不多。不過(guò)相較于有著大批擁躉的啤酒品類，預(yù)調(diào)雞尾酒還未能占據(jù)消費(fèi)者心智。

大揚(yáng)提及，他買(mǎi)回家的RIO只有小年輕喝。山東人習(xí)慣了啤酒的苦澀和麥芽香，老一輩尤其不太愿意嘗試其他類型的低度酒。

即使到了2018年，預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)依然非常小眾，包含預(yù)調(diào)酒在內(nèi)的小眾酒僅占酒類市場(chǎng)容量的3.89%。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛向《財(cái)經(jīng)》新媒體指出，RIO基本處于壟斷地位，渠道下沉只能說(shuō)短期內(nèi)解決市場(chǎng)拓展問(wèn)題。而在一些二三線市場(chǎng)，雞尾酒消費(fèi)文化較弱，人們對(duì)價(jià)格比較敏感，營(yíng)銷成本高，在品牌培育以及消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成方面依然是非常困難的事情。

讓RIO更頭痛的是，大量相似競(jìng)品也涌向預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)，供給端產(chǎn)能陡增，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。與RIO一樣的玻璃瓶包裝，與RIO一樣的五顏六色，與RIO一樣的“微醺”賣點(diǎn)，價(jià)格卻比RIO便宜很多……一批模仿者在下沉市場(chǎng)與RIO短兵相接，直接打破預(yù)調(diào)雞尾酒這一品類的新鮮感優(yōu)勢(shì)，“獵奇消費(fèi)潮”加速褪去。

比普通飲料和啤酒價(jià)位更高的RIO，逐漸流失一部分消費(fèi)者。有人如此評(píng)論，“RIO用酒的包裝和價(jià)格去做汽水飲料的味道，消費(fèi)者新鮮勁兒一過(guò)，就處處不討好了?！?/p>

RIO似乎意識(shí)到了這點(diǎn)。歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)3年的行業(yè)調(diào)整期后，2018年RIO推出罐裝大單品“微醺”，代言人是演員周冬雨，單品售價(jià)從14元左右降至7元左右，貼近啤酒價(jià)格。在商超渠道，罐裝“微醺”一般和啤酒同在一個(gè)陳列區(qū)。隨著產(chǎn)品延伸至家庭日常消費(fèi)場(chǎng)景，RIO銷量有所回升。2020年，RIO“微醺”對(duì)母公司百潤(rùn)股份貢獻(xiàn)超過(guò)50%的營(yíng)收。

淪為酒吧“門(mén)外客”

RIO“微醺”廣告中的周冬雨，俏皮的笑，微醺的臉，演繹著一種有格調(diào)的氛圍感。然而，這種“格調(diào)”在RIO曾經(jīng)輝煌過(guò)的夜店市場(chǎng)正在喪失吸引力。

“現(xiàn)在有格調(diào)的地方，都不賣瓶裝預(yù)調(diào)雞尾酒?！苯?jīng)營(yíng)酒吧的張?jiān)颉敦?cái)經(jīng)》新媒體表示，真正喜歡喝雞尾酒的人會(huì)選擇去環(huán)境好、有調(diào)酒師的酒吧，這樣可以讓調(diào)酒師調(diào)制出他們喜歡的口味，“RIO這類瓶裝雞尾酒在酒吧幾乎沒(méi)有生存空間了?！?/p>

當(dāng)然，也有酒吧賣RIO雞尾酒，不過(guò)不是一瓶一瓶賣，而是一架一架賣——將不同顏色的酒裝在一架試管大小的杯中，方便一口一杯。這種好喝又好看的“網(wǎng)紅喝法”，深受年輕女性喜歡，也是如今RIO雞尾酒僅存不多的賣點(diǎn)之一。

張?jiān)榻B，一般52杯打包賣500元，其中可能20杯香檳，32杯RIO。以一罐330毫升RIO可以裝8杯杯來(lái)估算，相當(dāng)于“4罐RIO 1瓶香檳=500元”。這種賣法雖然溢價(jià)高，但受眾小，實(shí)際賣不了多少。

一位酒吧老板的說(shuō)法是，“20家酒吧，可能有一家提供（RIO雞尾酒）吧?！?/p>

而且就“好看”“好喝”這兩個(gè)屬性來(lái)說(shuō)，RIO雞尾酒優(yōu)勢(shì)不再。在夜店市場(chǎng)，一種同樣顏值高、口感佳的低度酒日益走俏。這就是蘇打酒。

在張?jiān)木瓢?，屬蘇打酒賣得，客人大多是年輕女性。其實(shí)蘇打酒和雞尾酒性質(zhì)差不多，同屬于低度酒，3-8度的酒精度數(shù)。蘇打酒是動(dòng)力火車做起來(lái)的，看外觀跟RIO雞尾酒非常相似，紅黃藍(lán)綠不同顏色的酒一字排開(kāi)。“動(dòng)力火車比起RIO更像酒，能讓人興奮，這是它能搶占RIO夜店市場(chǎng)的關(guān)鍵原因?！睆?jiān)f(shuō)。

而酒吧經(jīng)營(yíng)者最看重的還是利潤(rùn)?！袄麧?rùn)低，是酒吧不推RIO的最主要原因。”張?jiān)赋?，RIO雞尾酒本身價(jià)格就高，同樣價(jià)格都可以買(mǎi)到口感更好的進(jìn)口酒了。但賣RIO的話，價(jià)格抬不了太高，賣太高了會(huì)流失客人，也不能賣太低，得保證利潤(rùn)。

即使價(jià)格降低，張?jiān)膊辉纲uRIO，“我何不自己請(qǐng)個(gè)調(diào)酒師呢?！彼懔艘还P賬：當(dāng)?shù)卣{(diào)酒師的薪水基本按提成算，材料工具自備，不同水平的調(diào)酒師提成比例有所不同。若以30%的提成算，調(diào)一杯40元的酒，可以提12元的報(bào)酬。如此做下來(lái)，利潤(rùn)要比賣RIO高，銷量也會(huì)更好。更何況大部分酒吧的調(diào)酒師就是老板自己，調(diào)酒師的成本省下來(lái)，利潤(rùn)更高了。

在大理經(jīng)營(yíng)酒吧的石頭，就是既當(dāng)老板，又做調(diào)酒師。大理人民路上的這家音樂(lè)酒吧，有樂(lè)隊(duì)演奏時(shí)，氣氛比較嗨，認(rèn)識(shí)不認(rèn)識(shí)的顧客，都舉杯盡飲。店里雞尾酒都是石頭自己調(diào)的，賣得很好，價(jià)格并不便宜，的雞尾酒一杯88元，普遍一杯108元。

石頭向《財(cái)經(jīng)》新媒體透露，其實(shí)雞尾酒的利潤(rùn)很高。酒吧調(diào)制雞尾酒時(shí)，必須由基酒先進(jìn)行鋪墊。如果三瓶基酒進(jìn)價(jià)是100元，那么調(diào)制成雞尾酒就能翻幾十倍。

“歸根結(jié)底還是利潤(rùn)?！笔^坦言，不是說(shuō)酒吧賣RIO完全沒(méi)有利潤(rùn)，而是有其他更好的選擇，加之沒(méi)有酒水供應(yīng)商好好做推廣，RIO就顯得“用不著”。

時(shí)至今日，RIO已被很多人移出“高頻消費(fèi)單”，哪怕在其最早火起來(lái)的夜店主場(chǎng)也變成了“門(mén)外客”。究竟是消費(fèi)者見(jiàn)異思遷，還是RIO的定位一開(kāi)始就模糊？

而今瞄準(zhǔn)小城青年的RIO正遭遇不上不下的尷尬：在一些人眼中是“看不上”，在另一群人眼中是“喝不起”，在夜店場(chǎng)景中又遭遇“用不著”……

相比不看好RIO的張?jiān)^所持觀點(diǎn)比較樂(lè)觀：只要RIO雞尾酒的進(jìn)價(jià)降到和啤酒一樣，他就愿意拿到店里賣。像大理這種長(zhǎng)于旅游業(yè)、頗具文藝性格的四線城市，應(yīng)該還有RIO生存的土壤吧。

正蓄勢(shì)下沉的RIO，能成功破土而出嗎？

來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)