為了更好地迎合中國本土消費者的口味喜好，全球大的軟飲公司可口可樂正在革新它的創(chuàng)新模式，而它在中國的裝瓶廠開始在新品研發(fā)中扮演越來越重要的角色。 在近日“雙12”期間，可口可樂在電商平臺“悄然”推出了一款菠蘿啤酒味的“醒目”汽水新品，后者讓人聯(lián)想起中國啤酒商生產(chǎn)的一種廣受歡迎的產(chǎn)品——“菠蘿啤”。 隨后，實名微博“鄭州太古可口可樂”官宣了上述新品，并稱在京東超市發(fā)售后不久，這款新品便被“秒空”了?！靶涯俊?，是一個被不少網(wǎng)友評價為“曾經(jīng)很火但消失了很長一段時間”的品牌。但事實上，該品牌一直并未停產(chǎn)，而這款創(chuàng)意新品一經(jīng)推出就受到不少關(guān)注。 為探究竟，近日連線上了鄭州太古可口可樂董事及總經(jīng)理徐永剛。據(jù)悉，這款新品是款由鄭州裝瓶廠向可口可樂中國提報研發(fā)的產(chǎn)品，從提出概念到上市僅用時9個月。而選擇年底“祭出”新品的原因，正是想讓河南當?shù)叵M者在春節(jié)喝到童年回憶里的品牌。 他還在交流中提到，這家可口可樂在華裝瓶廠的分銷渠道也正在發(fā)生重大調(diào)整，同時其在拓展餐飲渠道方面也有新策略。 下面，我們來了解一下這些新變化。 自下而上研發(fā) 盡管包裝上有“啤酒”二字，但“醒目”新品卻不含酒精。 “它是一個菠蘿啤酒味的非酒料。”在交流初始時徐永剛便強調(diào)道，上述“醒目”新品完全不含酒精，加工時也未使用啤酒花或會產(chǎn)生酒精的原料。 徐永剛介紹稱，“醒目”菠蘿啤酒味新品瞄準了聚餐時不方便喝酒的人群，如女性及餐后要開車的男士，“拿著飲料倒在杯子里面也感受到有啤酒味出來”。而除了會主攻餐飲渠道，這款飲料也會在超市和大賣場上線禮盒裝。目前，該新品僅在河南有售。 對“醒目”的這款新品，徐永剛將其形容為“一款從下而上研發(fā)的產(chǎn)品”。 “原來，我們所有產(chǎn)品都是亞特蘭大（可口可樂全球總部）想到了，然后自上而下給我們一些產(chǎn)品。比如說可口可樂咖啡 、可口可樂能量飲料?！毙煊绖偢嬖V記者，“醒目”菠蘿啤酒味汽水是款由鄭州裝瓶廠向可口可樂中國提報后被打造出的產(chǎn)品。 據(jù)他透露，在今年3月太古可口可樂行政總裁蘇薇和可口可樂中國運營官Sanket Ray走訪河南市場時，鄭太次提出“醒目”菠蘿啤酒味汽水的概念。在得到初步認可后，這一新品的概念隨后被提報到可口可樂亞太研發(fā)中心。 “不到一個月，可口可樂亞太研發(fā)的博士就帶著他們研發(fā)出來的初步產(chǎn)品到河南來了?！毙煊绖偡Q，在完成鄭太員工和河南消費者的口味測試后，鄭太在多款產(chǎn)品原型中選定了一款。 他告訴記者，在9個月的創(chuàng)新流程中，雙方投入時間多的是產(chǎn)品包裝的定位。而終，鄭太及可口可樂選定了“摩登罐”這一罐型。 談及為何選用“摩登罐”時，徐永剛則表示，背后思量在于太古可口可樂的三大指導(dǎo)思想之一——高價值。據(jù)介紹，“醒目”菠蘿啤酒味汽水被定位在高端。與河南常見的同類產(chǎn)品相比，“醒目”的單價更高，包裝也更有質(zhì)感。 裝瓶廠地位新變化 事實上，在一款區(qū)域性新品上市的背后，是裝瓶廠在可口可樂中國研發(fā)系統(tǒng)中的參與度更高了，而這還體現(xiàn)在可口可樂中國研發(fā)人員的日常工作變化中。 徐永剛說，裝瓶廠在可口可樂研發(fā)系統(tǒng)中承擔(dān)著兩項職能，即捕捉市場新趨勢并提報，以及負責(zé)本地市場的口味測試及篩選出上市產(chǎn)品。 以往，裝瓶廠主要負責(zé)后者，而在前一項工作中的參與度相對較低?！霸陉P(guān)鍵的研發(fā)方面，可口可樂中國占到了百分之八十以上的主導(dǎo)地位。”他說。 但近兩年以來，裝瓶廠在提報市場趨勢上的嘗試開始慢慢變多了。“可口可樂中國愿意傾聽我們本地的一些聲音，也愿意做一些本地化的產(chǎn)品，這是他們非常好的一些改變?！毙煊绖傉f道。 他還特別提及了一個現(xiàn)象：可口可樂中國的研發(fā)人員走訪市場的時間越來越多，與裝瓶廠的接觸也愈加頻繁?！拔覀冊絹碓蕉嗫吹竭@些科學(xué)家了，這是一個非常非常大的改變?！彼f。 兩大關(guān)鍵趨勢 那么作為可口可樂中國的合作伙伴，鄭太又從這一市場洞察到了哪些新的消費趨勢呢？對此，徐永剛給出的答案是“健康概念和產(chǎn)品包裝的升級換代”。 他表示，由于消費者越發(fā)關(guān)注健康，含膳食纖維的飲料、無糖汽水、植物基奶飲等契合“營養(yǎng)健康”的品類將成為鄭太未來的主打方向。 不過，徐永剛也在交流中提到，在小鎮(zhèn)青年這一潛力消費群體中，打“健康牌”的飲品仍需更多時間進行培育。無糖、含膳食纖維等飲料概念仍然需行業(yè)玩家共同推動建設(shè)。新上市的“醒目”菠蘿啤酒味汽水便是一款低糖、低卡路里汽水。 談及包裝升級，他則說道，在消費者對產(chǎn)品顏值要求變高的當下，包裝是難以用“美顏相機”改變并博得消費者歡心的，因此未來的一大課題將是研究產(chǎn)品包裝的升級換代。 分銷渠道變革 回到鄭太自身，作為可口可樂裝瓶商的它還有一個同樣值得關(guān)注的話題：銷售渠道的變革。在交流了解到，鄭太在約三年前開始建設(shè)起自控渠道。 據(jù)徐永剛透露，在前三年的工作中，鄭太將主要力量放在了河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的渠道上。而與4年前相比，鄭太的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商伙伴數(shù)量已由300多增加到現(xiàn)時的800多，村莊售點數(shù)從6萬多增至10萬多，滲透至1700多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 據(jù)介紹，在鄭太的自控渠道下，業(yè)務(wù)代表承擔(dān)起更多責(zé)任，需要每天親自走訪售點并接回訂單。而原本要思考如何賣貨的經(jīng)銷商，變得更像是鄭太的物流合作伙伴。 “我們要求業(yè)務(wù)代表需要每天走訪20余家售點，然后把我們的訂單接回，讓伙伴去送貨?！?徐永剛說道，這一模式擺脫了業(yè)務(wù)代表利用一次性較大的折扣力度向經(jīng)銷商壓貨的弊端。 但他也指出，由于業(yè)務(wù)代表需要每天走訪來接訂單，因此鄭太建設(shè)自控渠道時的大壓力便在于如何讓他們認同新的渠道策略。 歸功于渠道變革，鄭太今年的銷量增長也十分亮眼。徐永剛表示，鄭太的三大主力汽水品類，即拉罐裝、500毫升裝及2升裝在近兩年的銷量增長均突破了雙位數(shù)。另外，純悅飲用水的銷量更是在今年實現(xiàn)了翻倍增長的突破，銷量超過了千萬標箱。 自今年下半年開始，鄭太已開始建設(shè)自控的餐飲渠道，目前與多家河南餐飲連鎖簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。 “其實餐飲渠道是個紅海的局面，但對鄭太來說是個藍海。這是因為雖然我們有東西在賣，但賣的不完整?！毙煊绖傉f道。 他進一步解釋稱，一方面鄭太餐飲渠道的產(chǎn)品組合不完整，以可口可樂、雪碧、大瓶裝果粒橙為主；另一方面，鄭太對該渠道的消費行為認知不完整，因為先前大部分的餐飲渠道由酒水商負責(zé)經(jīng)銷，該公司無法直接收到消費者反饋。 針對上述問題，徐永剛提出了“三步走”的解決思路。在自控餐飲渠道的過程中，鄭太將首先專注于打開市場通路，其次會逐漸引進更多適合餐飲場所的飲料，再根據(jù)消費者反饋來調(diào)整產(chǎn)品組合?！扒罏橥?，直達用戶，建立以用戶為軸心的產(chǎn)銷機制?！彼f。 鄭太不久后會進行工廠搬遷，而該項目是太古可口可樂在上海成立中國區(qū)新總部后個落地的工廠。 來源：小食代