截至2016年3月25日的52周中，中國城市飲料銷售額與去年同期相比增長了0.2%。與前一年1.3%的增長率相比，近一年的增長進一步降低。飲料市場不景氣的主要原因在于天氣的影響，購買各個子品類的消費者群體下降，而且平均購買量也在下降。過去2年里，包括即飲茶飲料、果汁飲料和碳酸飲料在內(nèi)的所有主要品類的銷售都不盡如人意。對飲料市場上的所有主要廠商來說，重新實現(xiàn)品牌的增長是一項愈發(fā)艱巨的挑戰(zhàn)。     通過對40,000戶城市家庭的家內(nèi)消費和4,000個人的戶外購買行為持續(xù)跟蹤，凱度消費者指數(shù)就消費者的飲料購買行為進行了和獨到的解析，揭示了中國飲料市場的以下五大機遇。     一、健康的飲品(飲料招商)更具成長性在增長乏力的市場環(huán)境下，包裝水、清淡飲料、果汁仍實現(xiàn)快于飲料市場整體水平的增長速度。目前的中國消費者越發(fā)追求低糖，低添加劑，更天然有益的健康產(chǎn)品。這一點對所有食品和飲料而言都是如此。清淡果汁飲料的成功證明，對于飲料產(chǎn)品，低糖低甜度的接受度更高。品牌需要面向注重健康的人群建立更清淡的形象。隨著收入水平不斷提升，人們有意愿和經(jīng)濟能力去追求更健康的生活方式，因此優(yōu)質(zhì)高端的健康產(chǎn)品必然是市場發(fā)展的亮點。     二、跨界創(chuàng)新有助于擴大增長空間以清淡果汁產(chǎn)品為例，凱度消費者指數(shù)的分析顯示，此類飲料的年度銷售增長中，只有10%來自其他果汁飲料，而50%以上則是來自其他各種飲品，如調(diào)味奶、包裝水、運動/維生素飲料等。另一個例子是脈動，一種果味的清淡維生素飲料，其增長也是來自運動/維生素飲料以外的其他品類。目前有幾種可稱為“水+”飲料的產(chǎn)品獲得了成功，其特色普遍都是將水與果汁、功能飲料甚至益生菌酸奶口味相結(jié)合。這類跨界飲料產(chǎn)品能同時滿足消費者對健康與口味的雙重需求。     三、更多支持小包裝產(chǎn)品，實現(xiàn)更好的利潤率尤其是對于創(chuàng)新空間相對有限的品類，或者那些困于新品上市流程漫長的制造商，使用不同包裝可以有立竿見影的效果。凱度消費者指數(shù)發(fā)現(xiàn)，一些廠商正將營銷的重點從大包裝轉(zhuǎn)為小包裝，以實現(xiàn)增長。例如可口可樂的碳酸飲料，維他即飲茶等。一方面，小包裝順應(yīng)了消費者對于份量控制的需求，另一方面，對于預(yù)算有限的消費者來說，較低的單價也使得產(chǎn)品顯得更加實惠。當然，小包裝對于輕度購買者更具吸引力，并能更有效推動消費者進行嘗試。組合裝一方面在量上可以替代大包裝，此外還能更好地滿足消費者對于產(chǎn)品新鮮度的需求，以及不同場合下的個人需求。     四、進入小型業(yè)態(tài)，觸及更多年輕購買者便利店和雜貨店等小型業(yè)態(tài)憑借無可比擬的便利性和靈活性，銷售增長率超出了整體平均水平，成為中國飲料市場有前途的銷售渠道。小型零售業(yè)態(tài)雄心勃勃的門店擴張速度和對于創(chuàng)新的關(guān)注，也預(yù)示著該渠道未來巨大的增長潛力。凱度消費者指數(shù)報告的分析指出，在飲料市場上，不同的渠道吸引著不同性別和年齡的群體，制造商在制定渠道策略和規(guī)劃個性化營銷廣告活動時必須加以區(qū)分對待。男性消費者比女性更喜歡小型業(yè)態(tài)，年輕人更喜歡到便利店和雜貨店購買飲料。便利店和雜貨店是可以作為面向年輕消費者開展營銷活動或試廣新產(chǎn)品的有效平臺。     五、在下午茶時段刺激“沖動型購買”在餐廳，包裝飲料的消費主要集中在午餐時段，其次是晚餐時段。然而，在便利店和雜貨店，高峰時段出現(xiàn)在下午，人們在這個時段常常需要喝一些飲料提神或享用下午茶。在這類消費者中，約60%是為了自己而購買。自用或分享隨飲料類別和購買者群體而異。以瓶裝水為例，67%的是“為自己”購買，而對于果汁，這個比例則下降到43%。而且，消費者越年輕，“為自己”購買的比例就越高。在不同的消費場合下，消費者選擇的包裝大小也不同：小包裝更多是為自己購買，而大包裝或組合裝更多是為了分享。飲料制造商在針對各種需求場合規(guī)劃渠道戰(zhàn)略時，須根據(jù)具體情況有的放矢地制定產(chǎn)品、包裝規(guī)格和促銷等方面的策略。     對于很多品牌來說，過去十年獲取成功的兩大重要因素是不斷推動鋪貨以及區(qū)域的擴張。未來幾年這兩大因素所帶來的紅利已經(jīng)耗盡，因此品牌需要尋找到新的方式來刺激其銷量的增長。通過對創(chuàng)新的持續(xù)投資，以及針對消費者的人口結(jié)構(gòu)和生活方式的變化而改變營銷方式，中國的飲料市場仍有望重回增長的軌道。