元?dú)馍稚习肽暧悬c(diǎn)不太平。

3月，負(fù)責(zé)元?dú)馍趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人柳甄離職，把元?dú)馍种糜谳浾摰娘L(fēng)口浪尖。

4月，元?dú)馍钟直黄爻鰧⒁獙馀菟盗猩险{(diào)價(jià)格，引發(fā)新一輪的輿論。

接連的信息不禁讓外界對元?dú)馍衷俅萎a(chǎn)生質(zhì)疑：

巨頭環(huán)伺之下，元?dú)馍诌€能否一直保持高速增長？從新銳歸于傳統(tǒng)，元?dú)馍挚渴裁粗喂镜那|級估值？

納食從近期元?dú)馍种鲃?dòng)披露部分2021年的業(yè)績中，可以一窺元?dú)馍脂F(xiàn)下的發(fā)展?fàn)顩r。同時(shí)也應(yīng)該思考，我們向元?dú)馍挚梢詫W(xué)到什么？

01

一季度同比增長50%

元?dú)馍质状位貞?yīng)“裁員”“瘦身”問題

作為一家非公眾公司，元?dú)馍纸谥鲃?dòng)向外界公布了部分業(yè)績數(shù)據(jù)，這可以看作是一場公關(guān)活動(dòng)，一方面是為內(nèi)外打氣，一方面是在為一級市場釋放利好。

元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)對外宣布，2021年，公司營業(yè)收入是上年同期的2.6倍。今年Q1營收同比增長50%，各項(xiàng)指標(biāo)均符合預(yù)期。

雖然元?dú)馍植]有明確告知這一年確切的營收數(shù)據(jù)，但元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾在一次公開活動(dòng)中披露，元?dú)馍?020年的營收為27億元。按照這樣計(jì)算，其2021年的營收為70.02億元。這個(gè)數(shù)字和元?dú)馍执饲岸ㄏ碌?5億元的收入目標(biāo)仍有一些差距。

不僅如此，對于裁員風(fēng)波，元?dú)馍指笨偛美顕?xùn)表示，近期外界對元?dú)馍帧安脝T”和“瘦身”等傳言不太準(zhǔn)確，實(shí)際上“每個(gè)月都在增加員工”，員工數(shù)量已從去年初2000多人增至8000余人。但他同時(shí)坦承，為了實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部組織升級和優(yōu)化，今年元?dú)馍謺鲃?dòng)地把（組織擴(kuò)張）速度降下來，未來的定位是希望成為一家“傳統(tǒng)公司骨架、科技公司思想”的新消費(fèi)企業(yè)。

對于柳甄已確認(rèn)從元?dú)馍蛛x職，以及半年內(nèi)多名高管離職，李國訓(xùn)表示，“高層是有一些變化，但核心創(chuàng)始層比較有韌性?！?/p>

盡管針對近半年的風(fēng)波和元?dú)馍种饾u的“低調(diào)”，市場上存在一些質(zhì)疑聲，但可以確定的是，元?dú)馍终谥饾u轉(zhuǎn)變發(fā)展思路。唐彬森透露，2022年元?dú)馍忠貧w到一家傳統(tǒng)公司，未來幾年內(nèi)，保持50%左右的年化增長即可。

在氣泡水市場處于白熱化競爭的當(dāng)下，元?dú)馍值母淖円舱谶M(jìn)行著。

02

像傳統(tǒng)學(xué)“經(jīng)驗(yàn)”

作為一個(gè)食品飲料界的外來者，唐彬森把游戲產(chǎn)業(yè)中對人性和需求的深刻洞察以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)模式帶進(jìn)了元?dú)馍止?。比如用?shù)據(jù)指導(dǎo)新品、用產(chǎn)品推導(dǎo)研發(fā)、快速試錯(cuò)等。他曾說，“我們敢在創(chuàng)造20億元收入時(shí)，就掏出18億元去做廣告投放。”

然而，隨著公司逐漸壯大，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)照搬到飲料行業(yè)的問題也正在顯現(xiàn)，元?dú)馍植坏貌幌騻鹘y(tǒng)飲料企業(yè)“偷師”，補(bǔ)足其原本在生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、渠道等短板。

在飲料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，幾乎所有的原料、包裝、代工廠以及經(jīng)銷商們，都與巨頭們有著千絲萬縷的聯(lián)系。隨著在市場上的存在感越來越強(qiáng)，元?dú)馍衷诋a(chǎn)能上多次被“卡脖子”，導(dǎo)致產(chǎn)能不足。

這影響的不僅僅是銷量和消費(fèi)者認(rèn)知，元?dú)馍值恼麄€(gè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程也都被打亂。沒有自己的工廠，處處受制于人。因此，元?dú)馍衷?019年決定自建工廠。

如今，元?dú)馍值淖杂泄S已從2家增至6家，供應(yīng)商數(shù)量從去年初的200多家增至370家，給自有工廠的生產(chǎn)提供更多選項(xiàng)。

李國訓(xùn)表示：“在過去幾年的高速發(fā)展過程中，確實(shí)遇到不少來自供應(yīng)鏈和生產(chǎn)端的壓力，通過自建工廠和嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理體系，在工廠生產(chǎn)和供應(yīng)鏈這兩件事上不再被動(dòng)?！?/p>

當(dāng)產(chǎn)能不被卡脖子后，渠道的重要性再次在元?dú)馍謨?nèi)部凸顯。

2021年底，在經(jīng)過元?dú)馍纸M織構(gòu)架調(diào)整后，唐彬森親自抓渠道、銷售和產(chǎn)品研發(fā)。當(dāng)前，元?dú)馍忠殉醪浇⑷珖€下渠道體系，經(jīng)銷商在一年內(nèi)翻倍增長至1000多家，線下終端突破100萬。雖然與國內(nèi)其他傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)的終端數(shù)量相比，元?dú)馍秩杂幸欢ú罹?，但這意味著元?dú)馍衷谇婪矫嫒杂泻艽蟮拈_拓空間。

從一個(gè)原本長于營銷的網(wǎng)紅品牌，轉(zhuǎn)為一個(gè)更成熟品牌，必由之路就是變得“傳統(tǒng)”。從現(xiàn)在的階段來看，無論是自建工廠還是線下渠道體系的布局，元?dú)馍终诮梃b傳統(tǒng)飲料公司的“經(jīng)驗(yàn)”。

03

向元?dú)馍?，學(xué)什么？

過去幾年，元?dú)馍值某煽冎饕从诋a(chǎn)品的成功。在順應(yīng)健康的趨勢下，元?dú)馍謶{借“0糖0脂0卡”搶占消費(fèi)心智，以及高舉高打的營銷模式頻頻占據(jù)著消費(fèi)者的眼球。

但行至發(fā)展深水區(qū)，元?dú)馍种饾u從擅長營銷的網(wǎng)紅品牌，蛻變?yōu)槌墒炱放啤３鮿?chuàng)企業(yè)，應(yīng)該向元?dú)馍謱W(xué)習(xí)什么？

● 1.從線上到線下，離消費(fèi)者更近

雖說元?dú)馍稚L于互聯(lián)網(wǎng)，在線上獲得了前期的關(guān)注，但從2020年之后，元?dú)馍忠查_始線下渠道擴(kuò)張，至此完成了線下終端數(shù)量突破100萬個(gè)，覆蓋800多個(gè)城市的渠道布局。

線下所起到的作用不僅是銷售那么簡單。對于主打線上的品牌而言，線下是一個(gè)讓產(chǎn)品走出虛擬網(wǎng)絡(luò)，直接觸達(dá)消費(fèi)者的途徑，同時(shí)也是為了網(wǎng)紅產(chǎn)品品牌化的布局。

● 2.強(qiáng)化供應(yīng)鏈體系，建立品牌護(hù)城河

再好的品牌理念或創(chuàng)新都離不開生產(chǎn)環(huán)節(jié)，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商/代工廠，是品牌能夠長期成功的強(qiáng)大后盾。但這些優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商/代工廠大多和頭部企業(yè)有著長期的合作關(guān)系，小品牌在供應(yīng)鏈的關(guān)系中則是處于弱勢地位，不僅影響著產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)等問題，還容易遇到“卡脖子”問題。

所以，強(qiáng)化供應(yīng)鏈抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，是品牌打造自身護(hù)城河的一種方式，這是著力于品牌長期價(jià)值的深耕，使品牌保持持久生命力和競爭力。

● 3.第二增長曲線，尋找增長新空間

氣泡水仍在元?dú)馍值臓I收中占有絕對的比重，但其他品類在營收的比例也在逐漸增加。比如一季度，在未進(jìn)行過多廣告投放的情況下，外星人電解質(zhì)水單月銷售額突破1億元，是去年同期的2.5倍。元?dú)馍值诙鲩L曲線業(yè)務(wù)已初見成效。

對于任何一個(gè)想要長壽的企業(yè)來說，在保持第一增長曲線生命力的同時(shí)，尋找第二增長曲線，可以為企業(yè)找到全新的增長空間。

元?dú)馍值谝粋€(gè)印證了消費(fèi)者愿意為氣泡水買單，如今巨頭紛紛下場，元?dú)馍忠廊辉谑袌錾铣蔀椴蝗莺鲆暤拇嬖?，它的?jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。

來源：納食